זו הטעות הכי גדולה שאנשים עושים כשהם צריכים לתקשר בצורה משכנעת בראיונות עבודה, שיחות מכירה, העברת מצגת או הרצאה. ואתם חייבים להפסיק לעשות את זה.

זו הטעות הכי גדולה שאנשים עושים כשהם צריכים לתקשר (בראיונות עבודה, בעת מכירה, העברת מצגת או הרצאה, גיוס עובדים או גיוס הון וכן אפילו בעת יצירת תוכן ברשתות) שכדאי מאד שתפסיקו לעשות.

הטעות הכי גדולה שאנשים עושים כיום בתחום התקשורת הבין אישית, שמקורה בתפיסות המגיעות מעולם השיווק אך חוצת תחומים, היא להניח כי יש לדבר עם קהל המטרה הרלוונטי לנו על הפתרון שאנחנו מציעים לבעיה שלו. אל הצורך שלו. "לתת לו ערך."

לפי הגישה הרווחת הזו:

אני מדבר עם עורך דין? מצוין... אז כדאי שאדבר איתו על פסיקה אחרונה בתחום זה או אחר, כי זה בוודאי יעניין אותו...

אני מדבר עם CIO? מעולה... אעניין אותו עם התייחסות לפתרון חדש בתחום אבטחת המידע...

אני מדבר עם סמנ"כלית שיווק? אחלה... בטח יעניין אותה לדבר על כלים שיווקיים חדשים עליהם אני מעוניין להציע לה כי אני “פותר לה בעיה”...

נכון?

אז זהו שלא.

וכדי להדגים זאת, אגע כאן בקצרה באחת הדוגמאות שאני אוהב לתת בהרצאות שלי: נניח שאותו עורך דין שהזכרתי קודם, ביחד עם אותו CIO וסמנכ"לית שיווק, נכנסים כולם לאתר חדשות לספורט. לאיזה תוכן לדעתכם הם יצפו?

האם יהיה זה תוכן מקצועי בעולמות של כל אחד מהם? האם הCIO יצפה למצוא שם תכנים בנוגע לפתרון טכנולוגי? או שהציפייה שלהם תהיה לתוכן בעולמות הספורט?

ואם ניקח את השלישיה שלנו, עורך הדין, הCIO וסמנכל"ית השיווק, וניקח אותם להופעת סטנד-אפ. איזה תוכן הם יצפו לפגוש שם? האם הCIO יחכה שמישהו יעלה על הבמה וידבר איתו על פתרונות IT? האם סמנכ"לית השיווק תמתין להרצאה בנושא משפכים שיווקיים? כנראה שלא. זה אפילו יהיה מוזר אם זה יקרה.

ואם לטובת הדוגמה, נניח שלכל אחד מהשלישייה שלנו ילדים קטנים ונשאל אותם איך הם הרגישו בעת שילדיהם עלו לכיתה א? האם מישהו מאיתנו חושב שלאחד מהם עלו צרכים מקצועיים בראש באותה העת? האם עורך הדין חשב על חומר עליו הוא צריך לעבור בזמן שהילד שלו עבר את שער הכניסה לבית הספר? כנראה שלא...

אני מאמין שהנקודה ברורה. אתם רואים בעצמכם כיצד ל"צורך" של קהל מטרה, כפי שאנחנו תופסים אותו, אין קשר למעשה לדרך לתקשר איתו, מאחר והצרכים של אנשים הם יותר מתחום עניין כזה או אחר, מקצוע או איזו תדמית שמזוהה עם אותו אדם.

וזו הנקודה הכי חשובה כאן והיא המפתח ליכולת לתקשר עם אנשים בצורה טובה, בין אם מתראיינים לתפקיד חדש, בין אם מדובר בשיחת מכירה ובין אם מעבירים מצגת או הרצאה. למעשה זה רלוונטי לכל מקום בו אנו זקוקים לתקשורת אפקטיבית:

הצורך של אנשים משתנה מסיטואציה לסיטואציה, ואם אנחנו רוצים לתקשר איתם ביעילות, לפתוח את הקשב שלהם וערוץ תקשורת אליהם, אנחנו צריכים לתקשר אל הציפיה שלהם מאותה הסיטואציה, אל המוטיבציה שלהם באותו הרגע, ולא דרך תחום העיסוק שלהם או התדמית איתה הם מזוהים.

כשאנחנו מנסים לדבר עם ילד שחזר מבית הספר על לימודים ושואלים אותו "איך היה לך בבית הספר" אנחנו מיישמים בדיוק את הגישה המוטעית והמיושנת ומדברים איתו על מה שמאפיין אותו כביכול וזה היותו תלמיד. אם נשאל עצמינו מה עובר לו בראש באותו הרגע, מה הציפיה שלו, בין אם מדובר ברצון לנוח, לשחק פורטנייט או לצאת עם חברים ונתחבר למקום הזה, יהיה לנו סיכוי גדול יותר לייצר פתח לתקשורת.

ובאותו אופן, כשאנחנו כותבים בלינקדאין תוכן מתוך כוונה "לתת ערך" בתחום מקצועי בו אנו עוסקים, אנחנו מפספסים את העובדה שלינקדאין היא פלטפורמה בתחום הקריירה ולאנשים יש ציפיה לתוכן שעוסק בתרבות ארגונית, קריירה, ראיונות עבודה ועוד, ולא לתוכן מקצועי צר. אנשים בלינקדאין ממש לא מתעניינים בטיפים שלכם על קידום אתרים או במה שיש לכם לתרום לעולם המשפט, וזו הסיבה שפוסטים מהסוג הזה (מקצועיים) נשארים נטולי מעורבות.

ובהמשך לכך גם מרצה שלא ידע מה הסטייט אוף מיינד של הקהל שלו וידבר בצורה צרה שלא נוגעת למוטיבציה שלו באותו הרגע, יאבד אותו. אי אפשר להתייחס לכל סיטואציה באותה צורה. גם בהרצאות הסטוריטלינג, הויראליות, הלינקדאין ועוד שאני מעביר, אני לא מתייחס לקהל של הנהלת בית חולים שהנחיתו עליו את ההרצאה הזו ומגיע ממקום סקפטי, כמו שאני מתייחס לקבוצה של אנשים שאני יודע שמעניין אותם לשמוע קצת עלי, או כמו שאני מתייחס לחבורת הייטקיסטים שנמצאת בקוצר רוח לצאת לאכול משהו. ובעוד שההרצאה נשארת דומה, עם אדפטציות קלות, מה שמשתנה הוא ההתייחסות שלי למה שעובר להם בראש.  

תקשורת דורשת הבנה של מה שעובר בראשו של הקהל באותה עת.

ואיך יודעים מה הציפיה של קהל המטרה?

לעתים זה פשוט ודורש התבוננות קלה. למשל: אם אני רוצה לדעת מה התוכן שעובד באינסטגרם, כל שעלי לעשות הוא לראות אלו סוגים של פוסטים יוצרים הרבה מעורבות בפלטפורמה.

אבל לעתים זה מעט יותר מסובך, כמו בסיטואציה של ראיון עבודה. כאן קיימים מספר טיפוסי מראיינים, יש להם ציפיות שונות מראיון העבודה, וטריגרים שליליים שונים. את כל זה ניתן לאפיין דרך שיחה עם מספר אנשי כח אדם ומספר מנהלים מגייסים ולהבין מה הציפיה שלהם ומה מטריג אותם.

אם זה לא מספיק, הרי שדינו של ראיון עבודה שמתקיים בסוף יום, או בתחילתו, אינו אותו דין וסביר שזה וכן אלמנטים משתנים נוספים ישפיעו על המראיין. אל מול המורכבות, הצד החיובי של הדברים הוא שמדובר בסיטואציה חזרתית, ועל פי רוב מבנה ראיון, דרך הראיון וכו, נשארים דומים אצל כל אדם. ומי שעבר מספר ראיונות וביצע את ההכנה עליה דיברתי, יכול לבנות לעצמו גשרים אפקטיביים יותר לתקשורת עם מי שמולו.

ומתי אני יכול ממש לספר על עצמי?

מתי אני יכול לדבר על מה שאני תופס כחוזקות שלי, כבעיה שאני פותר. מתי עושים זאת בראיון עבודה, מתי עושים זאת כשרוצים למכור ומתי עושים זאת בהעברת מצגת?

הכלל הוא פשוט. ככל שאנחנו מתקרבים לנקודה בה הציפיה של קהל המטרה לשמוע על כך. למשל: במכירות, כשאדם נכנס לאתר שלכם, הוא יהיה הרבה יותר פתוח לשמוע על בעיה שאתם פותרים בתחום שלכם, מאשר כשאתם כותבים בלינקדאין, מאחר והוא נכנס לאתר שלכם מתוך ציפיה למצוא פתרון לבעיה ובלינקדאין או טיקטוק, או כל מקום אחר הוא משוטט מתוך ציפיה לתוכן אחר. וזה נכון לחברות ענק כמו שזה נכון לפרילנסרים.

תראו, אפילו כאן, בניוזלטר שלי. אני לא אפצח במניפסט על ההרצאות שלי, כמה הן עולות, כמה אני חושב שהן מעולות, ואילו בעיות הן פותרות לצוותים ולאנשים אליהם אני מדבר, כי אני יודע שזה פשוט לא מעניין אף אחד. זה יתפס כמסחרי. אני יכול לדבר על כך בין השורות, בדיוק כפי שאני עושה כעת, אבל זה חייב לקרות תוך שאני עונה על הציפיה המרכזית שלכם עם תוכן בנושא סטוריטלינג בהתאם לציפיה שלכם לתוכן מהסוג הזה אותה יצרתי כבר מהרגע הראשון בו נרשמתם לניוזלטר.

אבל אלו מכם שיכנסו ללינקים עם הפרטים להרצאות שלי שנמצאים בתחילת הניוזלטר ובסופו, כבר יהיו בציפיה אחרת. הם ירצו לקבל פרטים, ירצו להבין מה יוצא להם מזה, ירצו להבין אם עוד לא פספסו את התאריך להרצאה הקרובה, ולכן התוכן שם יהיה הרבה יותר “מכירתי” או פותר בעיה נקודתית מקצועית, וזה יתפס כבסדר.  

צריך לזכור. בין אם איפיון הציפיה של קהל המטרה פשוט לבין אם מורכב יותר, בסופו של דבר, הדברים נעוצים בלהפסיק להתסכל על “הערך שאני מביא” או הבעיה שאני פותר ולהפתח אל הצורך הנקודתי והציפיה של הקהל אליו אני מדבר באותם הרגעים.

אם חושבים על כך. זה דיסוננס לקרוא לדברים אותם אני רוצה לומר “ערך” כאשר אינם לוקחים בחשבון את הצורך הנקודתי של מי שמולי.

פרטים נוספים על הרצאות הסטוריטלינג, הוויראליות וההרצאות שלי לארגונים כאן למטה ⬇️⬇️⬇️

הרצאות וסדנאות - פרטים נוספים